Storytelling de marque : écrire pour qu’on se souvienne de vous
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. » — Simon Sinek
Cette phrase résume à elle seule pourquoi tant de contenus sont lus… puis aussitôt oubliés. Les marques expliquent ce qu’elles font, parfois comment elles le font, mais rarement pourquoi elles le font — ni ce que cela change réellement pour la personne qui lit. Chaque jour, ce sont plus de 402 millions de téraoctets de données qui sont publiées sur le net d’après Digitalsilk.
Avec cette saturation de contenus, les utilisateurs sont toujours plus exigeants, regardants et informés sur la qualité du contenu. Ils peuvent comparer en temps réel des centaines de contenus différents pour trouver LE contenu.
De ce fait, capter réellement l’attention d’un utilisateur est à peu près devenu aussi difficile que de faire du feu avec deux silex. Que l’on vende un produit ou un service, les utilisateurs veulent savoir d’où ça vient, comment l’idée à émerger, ce qui le différencie de tous les autres sur le marché. C’est que va entrer en jeu : le storytelling. Raconter son histoire, se différencier par rapport à la concurrence c’est là que l’on devient une marque. C’est là qu’on se crée son identité. Le storytelling devient alors un outil de clarté et de différenciation. En marketing, le storytelling porte sur l’idée de capter l’attention de leads afin de persuader via des éléments narratifs. On ne cherche pas seulement à raconter l’histoire de la marque, on veut montrer comment l’entreprise a résolu un problème chez les consommateurs via leur produit ou leur service. C’est exactement ce que mettent en lumière les recherches de Harvard dans son article sur l’art de la persuasion à l’écrit comme à l’oral.
Le storytelling n’est pas une technique marketing
Raconter l’histoire de son entreprise, c’est facile. La raconter en étant convaincu de ce que l’on dit, c’est encore différent. Créer une image de marque forte passe forcément par un récit fort. Dans ce domaine, l’entreprise Nike en est un précurseur. Depuis des décennies, l’entreprise se démarque par son engagement et c’est même ce qui a déjà pu rehausser leur image significativement lors de scandales concernant leur éthique dans les années 90 comme le souligne Hubspot. Un storytelling exceptionnel, justement parce qu’il n’a jamais cherché à renier l’histoire de la marque, mais à la faire évoluer. C’est ce lien de cause à effet qui entraine les consommateurs. La cause : Nike ne fabrique pas ses vêtements et équipements dans le respect de l’environnement, des valeurs humaines.
Effet : Nike vire de bord dans son storytelling et montre une histoire de marque changée, évoluée et montre à ses consommateurs que c’est une entreprise forte de son identité et qu’elle s’aligne avec les attentes de tous les leads qu’elle touche à travers le monde.
Résultats : Nike est aujourd’hui une des plus grandes entreprises dans la distribution de matériel et équipement sportif avec une histoire qu’on n’a même plus besoin de raconter. La marque habille aujourd’hui les plus grands sportifs de la planète. Tout cela en travaillant sur la perception cognitive de leurs utilisateurs sans jamais dénaturer leur empreinte historique. Un vrai storytelling brillant.
Pourquoi le storytelling fonctionne (même en SEO)
Avoir une histoire solide, c’est aussi attirer l’attention des consommateurs sur votre entreprise directement. Vous préférez que ne vous connaissent que pour un de vos produits, ou pour qui vous êtes réellement dans votre ensemble. Les consommateurs verront inévitablement plus de vous s’ils savent qui vous êtes que s’ils ne cherchent qu’un de vos produits, l’achète et c’est tout. Attirer l’attention par votre storytelling, c’est aussi vous assurer que l’on s’intéressera à tout ce que vous faites. Et indirectement, tout cela améliorera votre SEO, magique non? Pas vraiment mais il est important de comprendre que le marketing, c’est un peu comme une toile d’araignée : tout est lié, toujours.
Alors comprendre une marque, son histoire, ses valeurs, c’est s’y intéresser et s’y pencher mais pour les entreprises : c’est du temps de lecture supplémentaire et l’opportunité d’améliorer considérablement une expérience utilisateur quand elle est bien racontée.
Les 3 piliers d’un storytelling de marque efficace
Alors comment on construit son storytelling? Il faut de la passion, des émotions, de la projection mais pas seulement. Construire son storytelling c’est aussi suivre une certaine logique en trois grands piliers comme le montre une étude menée à l’université de Fribourg. Logiquement, on va avant chercher à capter l’attention, avoir une ouverture, intriguer les consommateurs. Un bon storytelling vous happe sans même que vous ne vous en rendiez compte. On pose une question, un contexte dans lequel n’importe qui peut se projeter selon la cible. Par exemple, si on vend un réveil programmé le matin pour sonner à chaque étape de la préparation des enfants, on pourrait dire quelque chose comme : « chaque matin c’est une course contre la montre qui commence, pour vous aussi? Il faut demander à nos enfants « tu es habillée? » « tu as déjeuner? » plus qu’on n’agit ». Ça par exemple, c’est un Hook en marketing. Les jeunes mamans vont se dire « ah mais oui, c’est moi ça ».
Ensuite le second pilier : on captive et on construit sa narration interne. Dès que l’attention est captée, il s’agit de faire en sorte que le consommateur ne décroche pas. On introduit des personnages en lien avec les cibles de notre entreprise (c’est là que faire des personas est très important). On imagine des cibles types, le parfait consommateurs de notre produit. Comme dans toute bonne histoire, il faut bien un enjeu, des obstacles. C’est ce qu’on met en lumière ici. Et pour finir de captiver son audience : trouver une résolution. À la fin de chaque belle histoire, le héros gagne. Dans notre histoire, c’est notre produit la clef du dénouement. On place en même le consommateur dans notre histoire comme le personnage auquel on s’identifie, celui qui possède la clef du dénouement.
Maintenant que notre consommateur est captivé, il ne reste qu’à le convaincre. Dans toutes les fables on retourne une morale, une leçon à tirer. La leçon de votre storytelling doit renforcer la crédibilité du message que l’on souhaite transmettre. Et c’est exactement ça qui va transformer une histoire intéressante en une narration efficace. Ce dernier pilier doit toujours répondre à une question simple : qu’est ce que ce récit fait ressentir et croire au consommateur à propos de la marque?
Comment appliquer le storytelling à un article SEO
On peut désormais décliner le storytelling comme bon nous semble à l’aide ces trois piliers tout en les faisant jouer en notre faveur. Des mots clefs forts, de toutes les manières possibles. Fédérer, y croire, éduquer, Hubspot nous montre que l’on peut en faire ce qui est le mieux pour notre propre marque et nos cibles. Vous vous souvenez de la toile d’araignée qu’est le marketing ? Encore une fois, tout est lié. Avec ces mots forts, ces expressions, vous vous démarquez. Vous n’êtes pas seulement une plateforme de vente, votre entreprise devient indirectement quelqu’un. Une image à suivre, une idée ou un mantra. Votre voix, votre image devient reconnaissable autant par les consommateurs que par Google et vous êtes visible… lisible même. Parce que vous venez de créer votre propre univers. Plutôt cool non?
Les erreurs fréquentes à éviter
Malgré tout cela, il existe beaucoup d’erreurs souvent commises par beaucoup. Le storytelling n’est pas une histoire d’égo. Montrer que l’on est le plus fort n’est pas la clef, quelque fois il est même conseillé de mettre en avant ses propres failles. C’est là que les consommateurs font s’identifier à vous. On ne cherche pas à forcer l’émotion, on veut la faire sortir de façon naturelle. Ces erreurs peuvent avoir une influence significative sur la crédibilité, la confiance ou encore le contenu même de votre entreprise comme le montre le content marketing institute.
Conclusion — Donner une voix à ce que vous avez déjà à dire
Le storytelling n’est pas une couche que l’on ajoute à un contenu pour le rendre plus séduisant. C’est une manière de penser et de structurer ce que l’on a déjà à dire, avec plus de clarté, de cohérence et d’humanité. Lorsqu’il est bien utilisé, il ne détourne pas le message : il le rend simplement plus compréhensible et plus mémorable.
Mais pour qu’un récit fonctionne, encore faut-il lui donner un cadre. Une histoire sans structure se disperse, tout comme une stratégie de contenu sans direction finit par s’essouffler. C’est là que l’organisation éditoriale entre en jeu. Un calendrier éditorial pose le rythme, les priorités et les temps forts ; le storytelling, lui, donne une voix et un sens à chaque publication.
En combinant les deux, on ne cherche plus à produire toujours plus de contenus, mais à produire des contenus qui comptent. Des contenus qui parlent, qui résonnent, et surtout, dont on se souvient.